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從孔府傢酒廣告征集看老品牌如何才能年輕化？
2017-11-20 12:01:00 來源: 大眾網濟寧頻道 作者:
孔府傢酒又拍瞭一個廣告片。
這事兒本身值得嘮是因為，在上個世紀90年代，孔府傢酒曾因王姬拍攝的一則廣告：“孔府傢酒，叫人想傢”風靡全國，伴隨著一代人成長，也促成瞭孔府傢酒魯酒第一、全國白酒第二、出口白酒第一的歷史輝煌。
今年7月，孔府傢酒一改“儒傢文化”的厚重形象，以一篇《劉歡：我隻為她拍過一次廣告，如今她卻要……》官微推送，對外宣佈要拍攝全新孔府傢酒廣告片。兩個月後，孔府傢酒官微公佈“孔府傢酒廣告創意全球征集”活動結果，並公示瞭一等獎獲獎作品。
▍中國文化味道，孔府傢酒的廣告語“升級”瞭。
一等獎獲選作品是一組名為《印象孔府傢酒》廣告創意，在孔府傢酒最初廣告的基礎上延伸，講述新時代消費者印象中的孔府傢酒。
《孔府傢酒全新廣告片》
創意中，孔府傢酒詮釋的“傢文化”內核依然沒有變，隻是主人公換成瞭一個“90年代在孔府傢紅遍全中國時的一個小姑娘，在孩提、讀書直至出國後伴隨孔府傢成長為社會中堅”的形象，場景也更加現代化、國際化。在此背景下，孔府傢酒也將其品牌的核心訴求進行升級，從“傢文化”進一步升級為“中國文化”，“中國文化味道”從此誕生。
孔府傢內部人士透露，孔府傢酒已經依照該創意將原有的廣告語“孔府傢酒，叫人想傢”升級為“孔府傢酒，中國文化味道”，並在腳本的廣告中得以驗證。
▍打出“中國文化味道”的孔府傢，怎麼做21世紀的中國文化酒典范？
20世紀90年代，中國社會正處於計劃經濟向市場經濟轉型的特殊時期，社會對白酒的消費需求持續增長，而白酒行業市場營銷手段卻極其貧乏，因此在1993年，孔府傢借助《北京人在紐約》這一央視熱播劇打造的“回傢篇”廣告片一經播出便火速紅遍大江南北，而在春節合傢歡樂的喜慶氣氛中，王姬的一句親切溫馨的“孔府傢酒，叫人想傢”，不僅打動瞭全國人民的心，也讓全國人民從台中坐月子中心費用此記住瞭孔府傢酒。
孔府傢新的廣告片也巧妙的利用瞭這一歷史文化的承接點，從一個80後的小姑娘印象中的孔府傢說起，而後在21世紀的新的時代背景中鋪開，從一個人的成長台中產後月子中心到一個社會的發展，從一個品牌的傳承到一種文化的延續，孔府傢酒讓整個行業看到瞭“中國文化第一白酒品牌”應該有的模樣。
與此同時，中國社會發展到今天，無論是國內生活，還是國際環境比起90年代都發生瞭翻天覆地的變化，互聯網的發展讓世界變成瞭“地球村”，而孔府傢先前所宣揚的“小傢文化”也不再符合時代發展的需要與消費者精神的需要。
隨著中國經濟的快速發展，“中國人”走出去、“中國制造”走出去、“中國文化”走出去、“中國品牌”走出去越來越成為國人的政治訴求與心理需求。因此，在國傢“一帶一路”戰略如火如荼的開展之際，孔府傢打出“中國文化味道”，不僅是孔府傢酒所代表的“儒傢文化”在現代語境下的創新詮釋，也是孔府傢為其品牌在向更高階邁步的聚力之舉。
▍從“叫人想傢”到“中國文化味道”，孔府傢酒哪變瞭？
從品牌理念來講，“中國文化味道”與“叫人想傢”可謂一脈相承，甚至可以解讀為“中國文化味道”是孔府傢酒在新的時代新的社會環境背景下對“叫人想傢”中中國“傢文化”的延伸，所不同的是，“中國文化味道”是孔府傢酒將自身置於全球化環境中的表白，旨在通過喚醒國人對中國文化的認知從而喚醒消費者對孔府傢酒這一中國傳統文化名酒品牌的廣泛認同，因為對於孔府傢而言，品牌無疑是其最強大的一張王牌，當其亮出“品牌”這張王牌時，則意味著其眼光看向瞭更遠處。
而尤其值得強調的是，孔府傢的改變遠不止於此。
孔府傢酒在2017中國國際孔子文化節期間，強勢占領各類文化活動陣地，先後成為國際孔子文化節丁酉年祭孔大典、國學大會、2017世界儒學大會和中國研學旅遊推廣聯盟成立大會等重大文化活動指定用酒。
“連續成為國際級文化活動指定用酒，這和孔府傢酒所代表的中國文化味道密不可分。”有業內人士認為，孔府傢酒源自孔子故裡曲阜，孔府傢酒自誕生之日起就與文化緊緊相連，儒學、孔子、國學、文化、研學旅遊，這些詞匯都深深地烙在孔府傢酒的身上，其作為中國文化物質化代表，連續成為國際級文化活動指定用酒，意在弘揚中華優秀傳統文化，加深大眾對於孔府傢的文化印象，提升大眾對中華優秀傳統文化的認知度。
在營銷實踐方面的大膽創新也使得孔府傢這一傳統老企業煥發出瞭新活力。“漢服論語上街頭”、“世界傳統詩人大會”刷爆行業以後，近期孔府傢又與共享經濟明星產品“摩拜”一起出現在公眾視野。11月7日起，孔府傢酒攜手摩拜單車推出“孔府傢酒聯名月卡”，打出“孔府傢酒陪你珍惜碎片時光”的溫情廣告，讓消費者直呼“暖心”。
此外，孔府傢酒近年一系列聚焦產品、品質、市場等策略也讓孔府傢更受矚目。據記者瞭解，2017年上半年，孔府傢酒業銷售額同比增長超過20%。有媒體預計今年孔府傢大概率將會恢復性增長，雖然銷售絕對數與歷史高峰相比距離仍然較大，但產品結構得到改善，利潤率得到瞭提高，企業整體趨向良性發展態勢。
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